2. februára 2016

V poslednej dobe sa veľa skloňuje pojem RTB resp. Programmatic. Veľa marketérov možno nevie úplne presne aký je rozdiel medzi týmito pojmami, prípadne nevie ani presne čo je to RTB. Oslovil som preto dvoch ľudí z najrelevatnejších nástrojov v RTB na Slovensku Adform a Crimtan a položil im pár otázok aby dokázali jednoducho vysvetliť o čom to RTBčko je.

Adformu som oslovil Zuzanu Neupauerovú a z firmy alebo nástroja Crimtan zase Tomáša Horvátha. Obaja mi odpovedali na rovnaké otázky.

Ešte na úvod dve vety. Zásadný rozdiel medzi týmito nástrojmi je ten, že v Adforme si všetko vyklikávate sami – teda môžete si predstaviť rozhranie napríklad ako v Google AdWords, zato Crimtan vám všetko nastavuje sám. Čiže iba pošlete zadanie do Crimtanu spolu s kreatívou a oni sa o všetko postarajú. Samozrejme, že je potom v tomto prípade aj vyššia cena, ale zase vy máte ušetrený čas. Nebudem tu hovoriť, ktorý systém je z ktorého pohľadu lepší lebo o tom tento článok nemá byť.  Skôr verím, že tento článok môže jednoducho pomôcť marketérom aj klientom v zorientovaní sa v RTB.

Opíš vo všeobecnosti ako sa podľa teba vyvýja online marketing?

ZN (Adform):

Rýchlo i pomaly;) Hm. Ako to povedať a nikoho neuraziť.. Pre pokrok je vždy treba oboje – stroje i ľudí. Problém dneška je, že marketéri a zadávatelia online reklamy ďaleko zaostávajú za technológiami a možnosťami online marketingu ako takého. Čiže zatiaľ čo technológickí partneri riešia prepájanie s outdoorovou reklamou, mobily (cielenie podľa GPS), cross-device, video a interaktívne HTML5 formáty, storytellingy či synchronizácie banerov s počasím či športovými udalosťami, agentúry sa zacyklili pri jednom jedinom sposobe cielenia – retargetingu. Možnosť nákupu návštevníkov košíka sa extrémne zneužíva a vedie k zbytočnému rastu používania AdBlockerov.

Aby som sa vrátila k úvodnej otázke: vyvíja sa pomalšie ako dovoľuje technológia. A vytráca sa kreativita.

TH (Crimtan): 

Aktuálne smerovanie je z môjho pohľadu jednoznačné – hľadanie stratégií a nástrojov na tvorbu relevantného obsahu reklám a komunikácie vo všeobecnosti.

Dnešné rozmanité nástroje online marketingu dávaju marketérom a majiteľom značiek do rúk obrovské možnosti precízne sa venovať voľbe obsahu a prispôsobovaniu komunikácie konkrétnym, veľmi špecifickým cieľovým skupinám či využitím sociálnych médií alebo “programatických” nástrojov v displejovej reklame.

Práve pákový efekt programatických riešení, po boku efektivity nákupu displejového mediálneho priestoru, zdôrazňuje relevantnosť doručovanej reklamy, čo výrazne podporuje raketový rast podielu tohto prístupu na mediálnych rozpočtoch.

Dokážeš porovnať online marketing na SK a CZ trhu vs svet? US trh, Anglicko prípadne iné trhy?

ZN (Adform):

Moje pracovné zameranie je veľmi úzke a obávam sa že na takéto porovnanie mi chýba vačší nadhľad a skúsenosti. Myslím že hlavným rozdielom je určite veľkosť trhu, čiže i množsto investovaných prostriedkov a ich návratnosť.

Ak by som mala porovnať programatický nákup u nás a vo svete, v US predstavuje RTB či Programmmatic zefektívnenie obchodovania s internetovou reklamou, zatiaľ čo u nás je stále vnímaný ako akýsi nový kanál – doplnok, zastretý množstvom mýtov o nevypredanom priestore. Od Slovenského RTB ekosystému sa veľmi líši i Škandinávia, a to najma šírkou ponuky kvalitného reklamného priestoru. I v ČR všetci významní publisheri ponúkajú svoj priestor i programaticky, inzerenti teda majú k dispozícii celé portfólio prémiových a roznorodo-tématicky zameraných webov, ktoré môžu nakupovať z tepla svojej obývačky. Slovenským publisherom chýbajú ľudské zdroje (odborníkov na trhu je ako šafranu) i technológia. Oboje si vyžaduje určitú investíciu.

TH (Crimtan): 

Slovenský trh je rozhodne veľmi špecifický, najmä svojou veľkosťou/malosťou a relatívnou konzervativitou. No jednoznačne môžem povedať, že ani slovenský trh svetové trendy neobchádzajú a z našich medzinárodných štruktúr a skúseností vidím, že napr. oproti tomu britskému sme pozadu tak cca 3 až 4 roky.

Na základe toho sa nám relatívne dobre predikuje budúcnosť a volí smerovanie 🙂

Čo sa týka US, to je úplne iná story – americké platformy sú nastavené na úplne iný rozsah – optimalizácia tam začína na rádovo iných objemoch a preto pre nich náš región, dovolím si tvrdiť, nie je zaujímavý.

Môžeš svojimi slovami opísať čo je to RTB tak aby to pochopil aj bežný internetový používateľ?

ZN (Adform):

Ide o efektívny sposob obchodovania s internetovou reklamou. Nič viac, nič menej. „Náplň“ reklamných pozícií nie je dopredu stanovená. O každú reklamnú plochu sa môžu uchádzať rozni inzerenti, a to na základe predom stanovených kritérií (vyhrá ten, kto ponúkne najviac). Ide o akýsi WIN-WIN-WIN model;)

– Publisherom automatizácia prináša nižšie náklady na správu/nasadzovanie reklamy a vyššie zisky z predaja banerových pozícií (aukcia vyháňa CPM vyššie). A to všetko bez toho, aby stratili kontrolu nad tým, kto na ich stránkach inzeruje.

– Inzerenti si predom určia KOHO a KDE chcú nakupovať. Nevadí im ani vyššie CPM, lebo už nestrieľajú naslepo, ale oslovujú iba svoju cieľovú skupinu (len okolie svojej pobočky, jedno mesto, len mobilné zobrazenia, len mamičky, atd.. A to všetko s vlastným obmedzením frekvencie(!)..).

– Konzumenti sú zasiahnutí relevantným zdelením s rozumnou frekvenciou, prípadne hravými formátmi, storytellingom, reklamou, ktorá baví a zároveň funguje

Dostávaj články na email

TH (Crimtan):

Je nutné rozlišovať medzi pojmami RTB a programmatic:

RTB je spôsob nákupu voľného mediálneho priestoru (bannerov) prostredníctvom automatizovaných auckií prebehajúcich v reálnom čase.

Porgrammatic je logika prepojenia zadávateľov reklamy a publisherov na automatizovanej báze, využitím dát z rôznych zdrojov, zabezpečujúca efektívne doručenie relevantného posolstva, relevantnému publiku.

Aký je rozdiel medzi RTB a Programmatic?

ZN (Adform): 

Veľmi obľúbená otázka;) Možno trochu preceňovaná. I v odborných článkoch sa tieto termíny zamieňajú podľa nálady (alebo podľa terminológie technologického partnera). Momentálne je medzi odbornou verejnosťou v ČR oveľa obľúbenejší termín Programmatic.

V zásade by sa pojmom RTB mal označovať len ten automatizovaný predaj/nákup reklamných ploch, pri ktorom prebieha aukcia (RTB = Real-Time Bidding). Programatický nákup a predaj je širší pojem, ktorý záhŕňa i situácie, kde voľný priestor nie je ponúknutý do aukcie, ale je vyhradený len jednomu inzerentovi, ktorý má možnosť ponúknutý priestor odmietnuť (publisher potom reklamný priestor vyplní priamym predajom napríklad, nie aukciou).

TH (Crimtan): 

RTB je jeden zo spôsobov doručovania programatických kampaní. Ako ďalšiu z možností by som spomenul napríklad “programmatic direct” – rozhodovanie o prerozdelení impresií na základe dát na uzavretom publisherskom systéme – tiež nazývaný private-market-place. V tomto prípade dražba nie je verejná, dochádza len k automatizovanému rozhodovaniu o nasadení konkrétneho vizuálu resp. formátu pre konkrétneho užívateľa.

Je programmatic budúcnosť?

ZN (Adform):

Určite áno.

TH (Crimtan):

Ako som už párkrát na rôznych fórach prezentoval, programmatic nie je všeliek. Určite ho netreba brať ako jedinú zložku digitálnych mediálnych mixov.

Najmä efektívne využitie dát pri voľbe programmatic riešenia je cestou ku kustomizácii obsahu bannerov, ktorá bezpochyby prináša neporovnateľnú efektivitu.

Práve relevantný a vhodný obsah je podľa môjho názoru kúrou proti – toľko pretriasanej – bannerovej slepote. Ak publisheri nebudú tlačiť na zadávateľov, aby u nich zverejňovali len kvalitné a relevantné reklamy, bude banerová slepota len narastať a dlhodobo to bude spieť k eliminácii značného pomeru zdroja príjmov digitálnych médií.

V čom je váš nástroj unikátny?

ZN (Adform):

V transparentnosti, spolupráci s publishermi, lokálnej podpore a flexibilite.

TH (Crimtan): 

Crimtan je platforma od nuly budovaná v Európe a prispôsobená európskemu modelu. Obrovskými investíciami do technológie na zber a spracúvanie dát sme v regióne výrazne popredu, čo sa týka objemu dát, identifikácie a voľby publík a optimalizácie doručovania displejovej reklamy.

Na Slovensku v tomto momente disponujeme 6,25 mil unikátnymi uživateľmi – cookies – o ktorých máme detailné behaviorálne informácie, technické dáta a tisícky ďaľších dotykových bodov, ktoré využívame pri efektívnom doručovaní našich displejových kampaní.

Veľkým benefitom podľa nás a našich klientov je, že optimalizácie prebieha v našej réžii. Každý klient ma prideleného accounta, s ktorým komunikuje a každá kampaň má tradera, ktorý sa o jej vývoj a optimalizáciu neustále stará. Zvolili sme stratégiu klientskej obsluhy – nie self served riešenia – lebo sme presvedčení, že za každou efektívnou kampaňou musí byť expertný ľudský mozog, ktorý riadi technológie.

Narástol v posledných rokoch počet kampaní cez váš systém?

ZN (Adform): 

Áno a stále rastie;) Nielen počet kampaní, ale i rozpočty. Medziročne takmer o 80% (2014-2015)

TH (Crimtan): 

Niekoľkonásobne.

Klienti pocitijú väčšiu efektivitu keď nakupujú cez vás?

ZN (AdForm): 

Takmer vždy pociťujú vyššiu efektivitu ako pri priamom nákupe. Neviem ale porovnať efektivitu viacerých DSP medzi sebou. Tam veľmi záleží na cieľoch klienta.

TH (Crimtan): 

Práve preto počet kampaní narástol niekoľkonásobne 🙂

Ďakujem Zuzane aj Tomášovi za odpovede.

Ak máš otázku ohľadom RTB, kľudne napíš na hello@kamilaujesky.com. O tom, ako trochu nešťastne spustil RTB Etarget, si môžeš prečítať v mojom staršom článku.

Zdieľať článok
FacebookLinkedIn

Diskusia

Komentáre




Potrebuješ pomôcť s online marketingom?