Kamil Aujesky

Návod ako vytvárať online obsah

Keďže som mal v poslednej dobe veľa workshopov a prezentácií na tému content marketing, mal som pripraveného dosť obsahu o tom, ako vytváram obsah.

 

Nižšie popisujem svoj postup pri vytváraní obsahu. Nehovorím, že je to unikátny návod, ktorý bude fungovať všetkým, no verím, že viacerým môže pomôcť lepšie sa zamyslieť nad tým, prečo a ako vytvárať obsah. Mesačne vygenerujem cca 3 – 5 článkov, 3 – 5 videí a asi 50 postov na 4 sociálne siete. Čiže si myslím, že mám reálne čo povedať k tejto téme.  

 

Najskôr si prejdime, prečo je dôležité vytvárať obsah

 

AdBlock má 30-40% online populácie

Veľký dôvod, prečo by mali firmy začať generovať relevantný obsah, je AdBlock. Rôzne zdroje uvádzajú, že na Slovensku je AdBlock používaný 30 – 40% online populáciou. Zároveň zdroje uvádzajú, že medziročný nárast je o 90%. V konečnom dôsledku to znamená, že aktuálne štandardnou online reklamou neoslovíte na slovenskom internete viac ako tretinu používateľov. Čo už je veľmi vysoké číslo.

 

Content je globálny trend

Nižšie v grafe je vidieť digitálny spend pre US za rok 2016. Najväčšia časť budgetu išla do Google Search reklamy, ďalej sa budget rozdeľoval medzi display, video a social.

 

Keď si pozriete grafy predikcií na najbližšie roky, search sa až tak nezmení, ale zvyšný budget pôjde výrazne do social a video reklamy. Keď si uvedomíte, čo je vlastne social a video, tak je to obsah. Aj search je vo svojej podstate najrelevantnejší obsah, ktorý sa používateľom zobrazí po vyhľadávaní vo vyhľadávačoch.

Prečo vytvárať video obsah?

Ľudia potrebujú obsah, ktorý sa dá čo najjednoduchšie konzumovať. Tzv. fast consuming content.  Video je preto najlepším možným typom obsahu, ktorý dokáže dodať veľké množstvo informácií s relatívne malou potrebou niečo vykonávať (počúvanie) a preto ho ľudia radi sledujú. Nižšie je štatistika konzumácie video obsahu na Facebooku, YouTube, Vine a Instagrame, kde sa medziročne takmer zdvojnásobilo množstvo prehratých videí.

 

Ľuďom sa nechce čítať. Chcú pozerať a jednoducho nasávať informácie. Preto video.

Budujete si komunitu a komunita vás môže podržať

Veľmi pekný príklad z nedávnej minulosti – v Čechách prišiel do reštaurácie jeden primitívnejší YouTuber a na základe toho, že mu nechceli vyniesť stoličku na terasu (na terase boli iné stoličky, a preto na to nebol dôvod) napísal na svoj FB status o tom, že by ľudia mali “zhejtovať” danú reštauráciu. Čo sa aj naozaj stalo a reštaurácii za jeden deň pribudlo okolo 600 1* hodnotení na Facebooku. Keď vezmeme do úvahy turistov, ktorí sa riadia hlavne hodnoteniami, tento počin môže mať pre reštauráciu až katastrofálny následok.

Tým, že reštaurácia dlhodobo komunikuje na Facebooku svojim prirodzeným štýlom, a teda vytvára unikátny a relevantný obsah pre svojich fanúšikov, má vytvorenú komunitu, ktorá túto reštauráciu podržala.

 

Reštaurácia zverejnila jeden post, kde to všetko vysvetlila a na druhý deň mala ešte lepšie hodnotenia ako predtým.

Ja sa tiež snažím budovať komunitu

Preto nevytváram iba obsah, ktorý všade hovorí o tom, aký som úžasný marketér, ale snažím sa naozaj vytvárať nejakú pridanú hodnotu a vďaka tomu podporovať komunitu. Jeden z takých projektov je Marketing Backstage – kde pravidelne spovedám ľudí z marketingu a reklamy. Druhý čerstvý projekt je MarketingTools.digital, čo je web, ktorý združuje online marketingové nástroje na jednom mieste a k nim hodnotenia, aby si marketéri vedeli ľahšie vybrať nástroj pre svoju prácu.

 

Influenceri a online obsah

Samozrejme, že nemusíte všetok obsah vytvárať priamo vy. Môžete si pomôcť napríklad influencermi, vlogermi, blogermi a inak pomenovanými známymi ľuďmi v online svete, ktorí oslovujú vašu cieľovú skupinu.

 

Pre úspešnú kampaň spojenú s influencerom je najdôležitejšie, že mu necháte voľnosť vo vytváraní obsahu, ktorý má propagovať vašu značku. Aby to bolo čo najautentickejšie a aby to nebola iba reklama pre vás, ale obsah s pridanou hodnotou pre ľudí, ktorí sledujú daného influencera.

 

Zaujímavý globálny trend v spoluprácach s influencermi je ten, že značky začínajú oslovovať viacero “mikro” influencerov a nie jedného veľkého. Konkrétne na slovenské pomery mikro infulencer je niekto kto má 1 až 20-tisíc followerov, väčší sa pohybujú medzi 20 – 500.000 followermi. Idea je, že oslovíte viacero menších, ktorí pôjdu do spolupráce buď za menej peňazí alebo za barter a viacerí ľudia vás budú propagovať. Zároveň, keď jeden takýto menší influencer vyrobí nejaký “prúser”, tak to nebude až taký prúser, ako keby ho spravil niekto s 200-tisíc followermi.

 

Nižšie je fotka z jarnej konferencie Social Bakers, kde spíker Steven Bartlett z jeho agentúry Social Chain’s vysvetluje, ako s to funguje, keď spolupracujete s veľa malými influencermi.

 

Target social Ad -> Mikro influencer -> Darček (barter) -> zverejnenie u seba -> publishnutie na sociálne siete -> toto zopakujete s 200 takýmito influencermi -> explózia internetov.

Aký je cieľ content marketingu?

… alebo v slovenčine pre pár ľudí, ktorí stále nedokážu prekusnúť slovné spojenie content marketing v slovenských článkoch… aký je cieľ vytvárania online obsahu?

 

Podľa mňa sú to dva základné ciele:

 

  1. Brand Awareness
  2. Edukácia

 

Brand Awareness

Je úplne jasné, že čím častejšie viete byť na očiach svojim potencionálnym zákazníkom, tým viac si vás budú pamätať. A pri obsahu to platí ešte viac, teda v prípade, že vytvárate obsah, ktorý má naozaj nejakú pridanú hodnotu pre vašich budúcich alebo aj aktuálnych zákazníkov. Vždy keď prídu do rozhodovacej fázy a budú rozmýšľať nad tým, ktorú firmu si vybrať, tak to bude práve tá, ktorú si najlepšie pamätajú.

 

Edukácia

Samozrejme v tomto bode hovorím o rôznych formách edukácie. Na mojom príklade to môžem uviesť nasledovne. Som online marketér a pravidelne píšem o online marketingu, novinkách, stratégii a rozmýšľaní nad online kampaňami. Snažím sa tým edukovať marketérov a odovzdávať im moje know how. Keď však daný marketér narazí na nejaký problém s online marketingom a nebude si vedieť pomôcť a nenájde odpoveď ani napríklad na mojom blogu, tak ma kontaktuje. Ja si takouto edukáciou zväčšujem bázu možných budúcich zákazníkov, ktorí môžu kúpiť moje služby.

 

Keď to robíte dobre, môžete aj predávať

Dobrý príklad je Tchibo Case study z Marketing Festivalu z minulého roku, ktorú si môžete pozrieť na Slideshare.

 

Druhý príklad, ktorý uvediem, je môj event Digitálny Štvrtok, ktorý na reklamu minul zatiaľ 20 EUR a predal lístky v hodnote cca 5 000 EUR. Nemusel som robiť reklamu na event, ktorý organizujem, pretože vďaka obsahu som si vytvoril komunitu ľudí, ktorí ma pravidelne sledujú a očakávajú odo mňa nejakú kvalitu. Vedia, že kvalitu, ktorú očakávajú, dostanú aj na evente, ktorý organizujem, a preto sa väčšina z Digitálnych Štvrtkov vypredala.

Konkrétny (jednoduchý) postup ako vytváram obsah

Svoju cieľovku poznám celkom dobre, ale kým som sa sem dostal, potreboval som si odpovedať na pár otázok, aby obsah, ktorý idem vytvárať, bol relevantný a kvalitný.

 

Pripravil som jednoduchý check list, kde sú všetky tieto otázky a ďalšie, ktoré je potrebné si zodpovedať predtým, než sa ide vytvárať nejaký konkrétny obsah. Samozrejme, nič nie je univerzálne a môže sa stať, že si budete musieť klásť aj iné otázky. Toto je ale podľa mňa taký zdravý základ otázok, na ktoré by ste mali mať odpoveď predtým, než vypustíte niečo von.

 

Recyklácia obsahu

Alebo ako mi Braňo Macko povedal – Content Sausage. Toto je veľmi dôležitá vec, ktorú robí veľmi málo firiem a tým pádom si zbytočne navyšujú rozpočet na všetok obsah, ktorý vytvárajú.

 

Čo to presne je?

Na začiatok potrebujete jeden kus veľmi kvalitného obsahu – dajme tomu, že v mojom prípade to je napríklad prezentácia, ktorú som mal na tému Content Marketing.

 

Táto prezentácia je obsiahla, veľmi kvalitná a tému celkovo dobre vysvetľuje, no tým, že je to prezentácia, ktorá bola pripravená na workshop, tak ju videlo iba veľmi málo ľudí.

Preto potrebujem z tejto prezentácie vymačkať maximum a to spravím následovným spôsobom:

 

Pripravím event, ktorý bude o content marketingu, kde updatnutú verziu prezentácie odprezentujem – spravím Live video a zavesím na Facebook.

Pripravím článok napríklad – Návod ako vytvárať online obsah, ktorý je opäť veľmi užitočný, ale zasahujem inú cieľovú skupinu ľudí.

Zároveň z tohto článku môžem vytiahnuť 3 – 5 highlightov, spraviť z nich obrázok, vyzdieľať na sociálne siete. Obrázok má stále sám o sebe pridanú hodnotu a keď niekto bude chcieť viac informácií, môže si prečítať článok.

No a úplne na záver by som na túto tému natočil video, ktoré viem dať na YouTube a potom zvukový záznam na SoundCloud.

 

Takto vyťažím z jedného obsahu, ktorému som v úvode venoval veľké množstvo času a energie, úplné maximum, pretočím tento obsah 4 – 5x, vždy si udržím pridanú hodnotu, ale vždy v inej forme a pre inú cieľovú skupinu.

Týmto spôsobom to dokážu robiť firmy s eventami, s článkami, s postami na Facebook, s Instagram postami a podobne. Len si treba nastaviť mechaniku a logiku celého takéhoto postovania.

 

Tú ja mám zadefinovanú v jednom Worde, kde je napísané ľudskou rečou, v akom poradí sa obsah vytvára – článok, obrázky, video, podcast a zároveň je v ňom napísané, v akom poradí sa čo zdieľa na sociálne siete. Prvý ide článok, 2 týždne na to prvý obrázok, týždeň na to druhý obrázok a tak podobne.

 

Nižšie môžete vidieť, ako som z jedného článku dokázal vytvoriť viaceré rôzne výstupy.

 

Článok:

Facebook post:

YouTube video:

Značky: Nezaradené.