Kamil Aujesky

Prečo vám nefunguje online kampaň?

S klientmi často riešime základné problémy s ich online kampanou. Riešime veľakrát to isté, a preto som sa rozhodol spísať do jedného článku základné chyby, kvôli ktorým online kampaň pravdepodobne nefunguje. V článku sa nebudem zameriavať na konkrétne optimalizačné metódy pre Facebook alebo AdWords kampane. Skôr sa na to pozriem komplexne. Zo skúseností viem, že funkčnosť online kampaní neovplyvňuje iba samotné nastavenie kampane (AdWords, Facebook, Etarget a pod.), ale sú v tom aj iné “externé” faktory, ktoré reálne ovplyvňujú výkonnosť vašich online kampaní.

 

Zlá landing page

Najčastejším problémom pri kampaniach býva landing page. Klienti chcú, aby im fungovala ich online komunikácia, ale nemajú dobre spracovanú stránku, na ktorú posielajú návštevníkov.

 

Ak chcete niečo cez online predávať, alebo aspoň zbierať kontakty na potenciálnych zákazníkov, nemali by ste im komplikovať ich “nákupnú cestu”. A stále sa to deje. Najzákladnejšie dva problémy vnímam v dvoch rovinách:

 

  • UX / UI
  • Landing page nenadväzuje na reklamu (konzistencia):
  • graficky
  • obsahovo

 

UX / UI

Keď príde návštevník z reklamy na váš web a je zmätený, tak je veľmi pravdepodobné, že nevykoná akciu, ktorú chcete.

 

Kedy môže byť návštevník zmätený? Napríklad, keď príde na web, kde je 10 rôznych buttonov, registračný formulár a všade samý link, na ktorý sa dá kliknúť. Návštevník nevie, čo si má skôr všimnúť,  a často odchádza na iné podstránky alebo úplne preč z webu.

 

Túto problematiku veľmi pekne opisuje web http://goodui.org/, ktorý som už spomínal. Nájdete tam tipy, ako robiť vstupné stránky správne, na základe reálnych testov.

 

K téme vstupnej stránky pozrite aj môj starší článok, prípadne ak sa vám nechce toľko čítať, tak toto video.

 

Landing page nenadväzuje na reklamu (konzistencia)

Toto je druhý základný problém pri vstupných stránkach a komunikácii. 

(V druhom článku sa tejto téme venujem viac)

Ak používateľom zobrazujete reklamu, ktorá hovorí o konkrétnych teniskách za konkrétnu cenu, nemôžete ich po kliknutí na reklamu poslať na zoznam všetkých pánskych tenisiek. Používateľ sa má dostať priamo na konkrétny produkt, ktorý v reklame videl a ktorý ho zaujal natoľko, že na reklamu klikol.

 

Tak isto je to aj s kreatívnym odkazom. Ak v reklame hovoríte: “K paušálu za 20 EUR dostanete tablet zdarma!”, musíte používateľa po kliknutí poslať na stránku, kde mu o akcii poviete viac. Nemôže prísť na všeobecnú stránku, kde si síce môže kúpiť paušál, ale o akcii na tablet nie je ani zmienka.

 

Môže sa vám zdať, že toto je úplne logické a teda zbytočné vôbec písať. Nie je však výnimkou, že reklamu vytvára niekto iný ako ten, kto spravuje web.

To znamená, že nie vždy majú všetci ucelené informácie a ľahko môže dôjsť k nedorozumeniam. Menšie firmy si zaplatia agentúru, ktorá im pripraví komunikáciu, ktorú následne spustí. Ak si majiteľ firmy alebo marketingový pracovník neuvedomí, že o tejto kampani musí dať vedieť aj ľudom, ktorí mu spravujú web, nebude reklamná kampaň a komunikácia konzistentná s webom.

 

To isté platí aj pri grafický prvkoch na webe a v reklame. Ak v reklame používate fialovú farbu, ktorá je výrazným prvkom tejto reklamy, nemal by som ako používateľ po kliknutí prísť na stránku, ktorá je výrazne zelená a nemá s vizuálom reklamy nič spoločné. Toto samozrejme platí z dlhodobého hľadiska. Ak si chcete urobiť A/B testy reklám a v jednej verzii použijete fialovú a v druhej zelenú farbu, nič strašné sa určite nestane. Po vyhodnotení výsledkov je však dobré stránku upraviť na farbu, ktorá bude korešpondovať s reklamou.

 

Krásne túto problematiku opísal aj Michael Lykke Aagaard na Marketing Festivale 2016. Odporúčam si kúpiť ich video archív už iba kvoli tejto prednáške.

 

Využívate iba obmedzené možnosti online kampaní

Na Slovensku je základom každej kampane Google Search. To samozrejme má svoje opodstatnenie, lebo vďaka Google Search dokážete odchytiť najrelevantnejších používateľov, ktorí vyhľadávajú konkrétny produkt alebo službu.

 

Čo si však veľa firiem neuvedomuje je práve to, že Google Search funguje iba na veľmi malú bázu potenciálnych klientov, pretože sú to presne iba tí, ktorí už o danej službe či produkte vedia a hľadajú ho online. Google Search ponúka iba obmedzený zásah, a tým pádom aj veľmi obmedzené množstvo predajov (záleží však od segmentu).

 

Preto by ste sa nemali spoliehať iba na kampane vo vyhľadávaní, ale skúsiť zapojiť aj iné možnosti, ktorými oslovíte aj používateľov, ktorí o vašej službe ešte nevedia. Napríklad GDN (Google Display Network) reklamou, reklamou na lokálnych médiách, Facebook reklamou, RTB sieťami a podobne.

 

Keď si túto myšlienku prenesieme do frameworku SEE, THINK, DO, CARE, tak Google Search alebo reklama vo vyhľadávaní pokrýva publikum iba v časti “DO”, ktorá je v podstate tá najmenšia (ale samozrejme najrelevantnejšia).

 

Nemáte správne nastavenú analytiku a neviete vyhodnotiť, čo vám najlepšie funguje

Ono vám tá kampaň v konečnom dôsledku možno aj funguje, ale keď nemáte správne nastavenú analytiku, tak si myslíte, že nefunguje.

 

Nastaviť základnú analytiku je úplne jednoduché. Ak ide o konkrétne konverzie (registrácia, predaj, stiahnutie e-booku a podobne), tak v Google Analytics nastavíte iba ďakovnú URL ako konverziu a máte.

 

V prvom rade je teda potrebné nastaviť konverzie. Nebudem to tu rozoberať do detailov, kedže je to dosť individuálne, ale táto nápoveda môže pomôcť.

 

Ďalšia časť analytiky by mala spočívať v označení linkov, cez ktoré sa dostanú používatelia na váš web. Ak ste na tento web prišli z môjho postu na FB, tak si pozrite hore link. Okrem klasického kamilaujesky.com/nazov-clanku sa v ňom nachádzajú aj parametre, vďaka ktorým viem, že táto návšteva je práve z postu na Facebook-u.

 

Tieto označenia je dobré robiť na úroveň kampane, zdroja, odkiaľ návšteva prišla, a ešte formátu, aký bol použitý (ppc, banner, email a pod). Označiť linky si môžete akokoľvek – to znamená, že konkrétne pomenovania pre kampaň, zdroj a formát môžu byť akékoľvek. Mali by ste si ich však držať v jednotnom tvare, aby ste sa v nich dlhodobo a aj s odstupom času vyznali.

 

Linky rýchlo označíte cez URL builder od Google. Ak náhodou nebudete mať tento link pri sebe, nájdete ho jednoduchým vygooglením “URL builder” a kliknete na prvý link.

 

V prípade, že robíte kampane cez Google AdWords a na vyhodnocovanie používate Google Analytics, tak najjednoduchšia možnosť, ako mať označené všetky reklamy je v Google AdWords – v nastaveniach zapnete možnosť “Automatické označovanie” a potom v Google Analytics prepojíte účet s Google AdWords. Keďže nerád píšem veci, ktoré boli stokrát napísané, tu je návod.

 

Nemáte správne nastavený cieľ kampane

No a na záver úplne základný problém, prečo vám kampaň nemusí fungovať, resp. vyzerá, že nefunguje.

 

Nemáte dobre stanovený cieľ kampane. Pred tým, ako spustíte akúkoľvek komunikáciu v online, mali by ste vedieť, čo od nej očakávate. Chcete zvýšiť predaj? Potrebujete podporiť znalosť vášho produktu alebo značky? Na základe cieľa vašej kampane si následne musíte vybrať aj formát reklamy, ktorý využijete.

 

Ak ide o brand awareness (zvýšenie povedomia – či už o značke alebo produkte), tak si zvolíte väčšie vizibilné formáty (s obrázkom), prípadne video. Ak si myslíte, že cez Google Search spravíte brand awareness kampaň, tak ste na omyle. Jednak preto, že vo vyhľadávaní, ako píšem vyššie, oslovujete iba časť publika, ktorá už s najväčšou pravdepodobnosťou pozná produkt alebo značku, a okrem toho preto, lebo trojriadkovým textom veľa toho brandu nevybudujete.

 

Ak je váš cieľ konkrétna konverzia, tak by ste si mali zvoliť formáty reklamy, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou tento cieľ doručia. Ideálne si potom testujte rôzne formáty reklamy, a na základe označených URL adries si tieto formáty vyhodnocujte. Po čase budete vďak tomu vedieť presunúť celý rozpočet do výkonnejšieho formátu.

 

Checklist “Prečo mi nefunguje kampaň?”

 

Mám správne stanovený cieľ kampane?

Brand Awareness

Predaj

Zber leadov

Iný?

Je dobre nastavená analytika?

Mám označené linky?

Mám nastavené konverzie?

Mám nastavený e-commerce?

Využívam všetky možnosti online kampaní?

Google

Facebook

RTB

Lokálne médiá

Obsahová kampaň

Iné?

Je landing page (vstupná stránka)

konzistentná s komunikáciou?

zameraná na cieľ, ktorý mám stanovený?

 

Značky:
Značky: Nezaradené.