Kamil Aujesky

Sledujte relevantné metriky v kampaniach

Na úvod tohto článku je dobré si pripomenúť, že akékoľvek zovšeobecňovanie v online nie je správne. Čo samozrejme platí aj teraz, keď si ideme povedať, aké metriky je dobré sledovať. Každá kampaň má svoje špecifiká. V každej kampani si dopredu určite vaše KPI’s a metriky, ktoré budete sledovať. V každej kampani môže byť dôležité niečo iné.

Vo všeobecnosti však môžeme online kampaň, a teda aj metriky, rozdeliť na dve základné časti: Performance a Brand Awareness.

Performance kampaň / metriky v Performance kampani

V prvom rade si povedzme, čo je to Performance kampaň. Ide o kampaň, ktorou sledujeme konkrétny merateľný cieľ – ideálne akciu, ktorú má používateľ vykonať. Môže ísť o online nákup, registráciu do newslettru, vyplnenie kontaktného formuláru a podobne.

V prípade, že máme takýto typ kampane a ide nám napríklad o nákup v našom e-shope, mali by sme si vedieť určiť základné metriky, ktoré budeme sledovať. Len tak budeme vedieť na konci vyhodnotiť, či bola kampaň efektívna alebo nie.

Predstavme si, že máme spustenú kampaň, ktorá je zameraná na online nákup v našom e-shope. Túto kampaň máme spustenú na Facebook-u a v Google AdWords. Každý nástroj nám ponúka vlastné metriky, ktoré môžeme sledovať. Cena za klik, cena za tisíc zobrazení, CTR (Click Through Rate – miera prekliku), cena za Link Click (iba na Facebook-u) a množstvo ďalších.

Okrem toho máme k dispozícii aj Google Analytics, ktorý používa takmer každý klient. Aj tu vidíme ďalšie metriky: Bounce Rate, Time on Site, Page Views a opäť – milión ďalších.

Ako si teda ideálne vyhodnotiť prínos kampane na Facebook-u a v Google AdWords?

Informácie o tom, koľko stojí cena za klik sú pre ľudí, ktorí kampane optimalizujú, veľmi dôležité.  Najmä, ak ich dajú do pomeru aj s kvalitou návštev (cieľom nie je mať čo najviac najlacnejších návštev, ale čo najviac relevantných návštev).
Veľmi dôležitý je aj parameter CTR. Čím vyššie CTR máte, tým lepšie máte reklamu zacielenú. Stále to však nehovorí o tom, koľko z tejto reklamy predávate.

Ak si chceme kampaň vyhodnotiť komplexne, môžeme sa na to pozrieť zjednodušene:

Koľko peňazí sme investovali do Facebook-u? Čo nám to priamo / asistovane prinieslo?
(Google Analytics ponúka prehľad aj o tzv.asistovaných konverziách – teda takých, ktoré nevznikli „kliknem na reklamu – nakúpim“, ale „kliknem na reklamu – idem preč z webu – vrátim sa neskôr a až potom nakúpim“)

Dáme si teda do pomeru množstvo investovaných peňazí a množstvo vygenerovaných peňazí vďaka tejto reklame. Keďže nám išlo o priamy predaj, mali by sme vo výsledku generovať dostatočné množstvo peňazí. Minimálne na to, aby ste pokryli náklad na kampane (vrátane poplatku pre agentúru, prípadne zaplatenia vlastnej práce). Ideálne je, ak na tom navyše aj zarobíme.

Ak ste z Facebook-u získali 100 predajov a do kampane ste investovali 1000€, znamená to, že jedna konverzia vás stála 10€. Ak ste mali priemernú hodnotu nákupu 20€, vygenerovali ste 2000€ za tisíc investovaných do Facebook-u. To, či je to dobré alebo nie, nechám na váš konkrétny prepočet.

Keď si rovnakým spôsobom prepočítate Google AdWords, budete si vedieť následne vyhodnotiť, či je pre vás efektívnejšie investovať peniaze do Facebook-u alebo radšej do Google AdWords. Na základe tohto jednoduchého prepočtu si viete veľmi rýchlo identifikovať, či je vaša kampaň efektívna.

Počítajte naozaj so všetkým

Do ceny kampane si nezabudnite zarátať naozaj všetky náklady:

cena za správu kampaní

cena za výrobu kreatív do kampane

váš čas, investovaný do kampane

mediálny budget (teda množstvo peňazí, ktoré dáte do reklamy)

iné špecifické náklady

Kampane zamerané na zber leadov

Dobre. Doteraz sme počítali s predajom. Čo však v momente, ak máte kampaň zameranú na zber leadov (kontaktov na webe)?

V prvom rade by ste si mali vedieť ohodnotiť lead. Ak v priemere za rok získate 10 kontaktov cez web, a z nich spravíte biznis v hodnote 1000€, viete, že hodnota jedného kontaktu je pre vás cca 100€. V tom momente si viete vytvoriť podobný prepočet ako vyššie. Zároveň si viete aj dopredu nastaviť KPIs, ktoré budú hovoriť, koľko má byť maximálna hodnota za jednu objednávku/jeden lead.

Dôležité je vedieť si dopredu stanoviť relevantné KPIs, aby ste vedeli jednoducho vyhodnotiť, čo je pre vás efektívne a čo nie.

Čo vyhodnocovať v prípade, že mi nejde o konkrétnu akciu, ale o zvýšenie povedomia o mojej značke?

Brand Awareness kampane a metriky

Ak je vaša kampaň je zameraná na zvýšenie povedomia o značke, mali by ste si vyhodnocovať iné metriky. Neberte do úvahy priamy predaj, kedže v týchto typoch kampaní väčšinou využívate formáty reklám, ktoré nie sú zamerané na predaj (napr. video, z ktorého je veľmi málo preklikov na web).

V prvom rade si povedzme, čo by mali byť online ciele pri brandových kampaniach.

Cieľom by malo byť osloviť čo najväčšie množstvo používateľov vo vašej cieľovej skupine v určitej frekvencii (frekvencia 1 je ked sa jednému používateľovi zobrazila reklama 1x, pri frekvencii 2 sa mu zobrazila reklama dva krát a podobne). Už len z tejto vety je jasné, že v kampani by sme mali vyhodnocovať zásah (Reach) a frekvenciu.

Ako príklad uvediem Google AdWords – Youtube reklamy (cez Google AdWords nasadzujete reklamu na YouTube) a Facebook Video reklamu.

V prvom rade nás opäť bude zaujímať, koľko peňazí investovali. Ak sme napríklad do YouTube investovali 100€ a do Facebook Videa 100€, môžeme si porovnať, kde sme mali lacnejší zásah (Reach). Do pomeru dáme počet zasiahnutých používateľov s investovanou sumou.

Ak reklamu na YouTube videlo 1000 ľudí a my sme investovali 100€, znamená to, že jeden človek nás stál 0,1€.
Ak sme za rovnakú sumu na Facebook-u oslovili iba 500 ľudí, znamená to, že jeden človek stál 0,2€ – čo je raz toľko ako na YouTube. Mali by sme preto zvážiť, či zvyšný budget (peniaze na médiá) neinvestujeme radšej iba do YouTube.

V hodnotení môžeme ísť ale trošku ďalej. Na YouTube alebo Facebook-u sú bežne reklamy, ktoré majú cca 30 sekúnd. Preto by nám nemalo ísť primárne o to, kde získame viac zasiahnutých používateľov, ale skôr o to, kde viac používateľov dopozerá reklamu do určitého momentu (do momentu, keď je v reklame uvedená hlavná správa, ktorú chcem šíriť), a za akú cenu.

Príklad 1
Máme video, v ktorom až v poslednej časti povieme hlavnú správu, ktorú chcem šíriť. Tou správou je, že máme otvorenú novú kamennú prevádzku. Mali by sme si preto vyhodnotiť, kde viac ľudí dopozeralo reklamu do tohto bodu a za menej peňazí. Aj Google AdWords – YouTube štatistiky, rovnako ako aj Facebook Video štatistiky ponúkajú možnosť vyhodnotiť si reklamu na dopozeranie do 75%. Znamená to, že si môžeme zobrať do pomeru všetky dopozerania do 75% spolu s investovanými peniazmi do reklamy a vyhodnotiť si, kde je to výhodnejšie.

Príklad 2

Na YouTube máme 1000 zasiahnutých ľudí s frekvenciou 1 (teda, že jeden používateľ videl reklamu iba jeden krát), a teda 1000 prehratí reklamy – ale iba 300 dopozeraní reklamy do 75%.

Na Facebook-u máme 500 zasiahnutých ľudí s frekvenciou 1, a teda 500 prehratí reklamy – ale z toho 450 ľudí dopozeralo reklamu do 75%.

Keď sme si spravili prvý prepočet, kde sme počítali lacnejší zásah používateľov – vyšiel lepšie YouTube. Ak sa na to však pozrieme z pohľadu dopozerania – vychádza lacnejšie Facebook, pretože viac používateľov dopozeralo reklamu do momentu, keď odovzdávame hlavnú správu.

Pri brandových kampaniach vyhodnocujeme cenu za zobrazenie / prehratie. Ak ide o video, choďte aj ďalej. Vyhodnocujte cenu za zásah na jedného používateľa, cenu za odovzdanú správu používateľom (buď dopozeranie celého videa, alebo dopozeranie do momentu, v ktorom odovzdávate hlavnú správu). Nevyhodnocujte brandové kampane na predaj, ani na zber leadov. Tieto kampane majú budovať povedomie o značke, baviť ľudí alebo mať pre nich nejakú pridanú hodnotu, predaj však nie je priorita.

Zhrnutie

Na záver mi nezostáva nič iné iba zopakovať  – nezovšeobecňujte. V každej kampani sa nájde množstvo výnimiek, pri ktorých nič z vyššie uvedeného neplatí. Skôr ide o rozmýšľanie nad kampaňami, ako sa na to lepšie celkovo pozrieť.

Ja napríklad môžem hodnotiť svoje kampane z pohľadu kvality návštev. Môžeme to nazvať aj brandovými kampaňami. Mojim cieľom je, aby čo najviac ľudí, ktorí prídu na môj web napr. z Facebook-u, boli na mojom webe čo najdlhšie. Tak viem, že tí ľudia sú relevantní a naozaj čítajú, čo píšem. Vďaka tomu aj viem, že na môj web nechodia ľudia, ktorí vôbec nevedia, o čom. To je môj parameter pri vyhodnocovaní kampaní na môj blog. V prvom rade si teda vždy treba stanoviť cieľ a na základe toho vyhodnocovať všetky aktivity.

V mojom staršom článku som sa pozrel na to, aká je najdôležitejšia metrika na sociálnych sieťach. Prečítajte si, mohlo by sa hodiť.

Značky: Nezaradené.