18. októbra 2015

Kedže som minule preberal tému ako vytvoriť Landing Page, ktorá funguje a veľa krát som spomenul A/B testy, rozhodol som sa napísať článok čisto o A/B testoch.

Rozdelil som tento blog na 2 časti. V prvej si povieme čo všetko je možné testovať a uvediem nejaké reálne príklady. A v druhej časti si prejdeme konkrétne nástroje na A/B testovanie a moje skúsenosti s nimi a Tipy, ktoré vám viem posunúť.

Verím, že to bude opäť praktické a jednoduché. V prípade otázok alebo čohokoľvek píšte do komentárov alebo kontaktu, budem rád za každý feedback a aj tipy čo robíte vy inak.

Ešte na úvod. Prečo vlastne testovať?
Mali by ste tým vylepšovať svoj web, reklamy a teda celkovo viac zarábať/mať viac klientov. Takže je to v podstate jednoduché. A/B test pomáha zlepšovať váš biznis.

Základné pravidlo, ktoré je potrebné dodržiavať pri A/B testovaní. Netestuje naraz viacero vecí. Môže sa potom jednoducho stať, že nebudete vedieť vyhodnotiť, ktorá zmena zapríčinila zmenu výkonnosti stránky.

V praxi to znamená, ak mám web / landing page, na ktorej chcem aby mi čo najviac používateľov vyplnilo formulár a zmením napríklad headline na stránke, ale zároveň upravím aj nejaké polia vo formulári a zmení sa konverzný pomer na tejto stránke nebudem vedieť, že či to bolo spôsobené zmenou headlinu alebo zmenou vo formulári.

Príklad dva: Bannery – v prípade, že sa snažím robiť A/B test na banneroch je dobré ak bannery, ktoré testujem cielim na rovnakú cieľovku a zároveň aby som nezmenil cieľovú skupiny pri zmene bannerov lebo opäť nebudem vedieť, že či zmena výkonnosti bannerov je sposobená novou grafikou alebo novým cielením.

Nižšie budú uvedené príklady, ktoré som teraz vytváral pre ilustráciu. Opäť, ale potrebujem zdôrazniť, že nejde o návod ako to presne robiť, ale skôr o inšpiráciu a ukázanie toho nad čím všetkým sa dá zamýšľať.

Čo všetko sa dá A/B testovať?
V prvom rade by mal mať každý jasné čo a ako A/B testovať. Testovať sa dá v podstate všetko a aj to odporúčam hlavne v online marketingu kde máme najjednoduchšie možnosti v testovaní a vyhodnocovaní zo asi všetkých media typov.

Čo teda konkrétne testovať v Online:

1. Stránku
Celú stránku / landing page. Je to v podstate jedno. V rámci stránky dokážeme vytvoriť viaceré A/B testy, ktoré by mali určite pomôcť každej stránke.

Ja sa zameriavam na:

Všeobecné rozloženie stránky
Základ každej stránky je jej rozloženie. Keď dokončíte svoj web/landing page tak vo väčšine prípadov ste presvedčení o tom, že stránka je správne logicky rozložená. V prípade A/B testu rozloženia stránky si to môžete potvrdiť alebo vyvrátiť.

Čo znamená „A/B test rozloženia stránky?“

Príklad:

Na prvom obrázku je znázornená pôvodná verzia stránky. Modrou farbou je vyznačená časť stránky, ktorú som videl hneď na monitore (22“). Červenou je vyznačený formulár, ktorý má za úlohu zbierať leady na potenciálnych zákazníkov tejto služby, ktorá je prezentovaná na stránke.

Môj update je v podstate uplne jednoduchý a to, že som presunul formulár vedľa text. Trvalo to asi 3 minúty, kým som text zarvonal a formulár presunul. Nie je to uplne dokonalé, ale keby sa s tým vyhrám viac tak to bude krajšie.

No a teraz môžem testovať, že či nebude vyšší konverzný pomer na formulár, ktorý je zobrazený hneď na stránke bez scrollovania.

V podstate ide o to, že sa hráte so základnými prvkami stránky, ideálne s tými najdôležitejšími a snažíte sa im nájsť rôzne logické umiestnenia. Následne potom testujete na ktorej verzii najviac používateľov vykonalo akciu, ktorú ste požadovali. Ideálne je takto presúvať kontaktné formuláre, prípadne v eshope na hlavnej stránke Akciové produkty, v detailoch produktu rozmiestnenie celého detailu s popisom, buttonom kúpiť, cenou.

Grafiku
Pod grafikou nemyslím kompletne zmenenú grafiku aj keď aj to sa dá testovať, ale v prípade zachovania rozloženia a ideálne postupne. Grafické prvky, ktoré pravidelne testujeme sú napríklad: Farba buttonu, pozadie stránky, kampaňový vizuál na landing page vo viacerých prevedeniach a pod.

Príklad uvádzam z môjho blogu kde by som sa mohol vyhrať s formulárom na newsletter, ktorý mám pod článkom.

Originál:

Nová verzia

Nová verzia je podstatne viditeľnejšia a je teda väčšia pravdepodobnosť, že sa mi zaregistruje viac čitateľov do newslettra.
V minulosti sme testovali aj fotku na pozadí stránky, prípadne fotku vedľa formuláru. Chcem tým teda povedať, že sa nemusí jednať iba o grafické zmeny v rámci formuláru, ale v rámci celého webu/landing page. Obrázok v hornej časti stránky môže ovplyvniť správanie používateľov tak isto ako dĺžka formuláru či jeho umiestnenie.

Viem, že UNICEF testoval, dlhodobo aké fotky im lepšie fungujú pri registrácii na prispievanie. Z testov im vyšlo, že oveľa lepšie pôsobia deti, ktoré sú vysmiate ako tie, ktoré vyzerajú zničene.

Dostávaj články na email

Wording
To ako je napísaný váš web/landing page zohráva veľkú úlohu v tom, že či bude výkonný alebo nie.
V tomto prípade nebudem uvádzať žiaden príklad (nakoniec som ho nizsie uviedol..), ale v prípade, že máte na webe Headline prípadne nejaké pokeci k tomu. Skúste vytvoriť novú verziu, ktorá bude komunikovať napr. iný benefit, bude inak oslovovať používateľov alebo bude komunikovať jednoduchšie a zmerajte si výsledky tohto testu.

Príklad: Superfaktura.sk

Hlavná stránka Superfaktúry je urobená veľmi dobre a má plniť účel, že sa zaregistrujete na free trial a potom budete platiť službu.

V prípade Superfaktúry by som sa snažil testovať rôzne headliny s benefitmy, ktoré reálne Superfaktúra poskytuje.

Napríklad:

Formuláre (Dĺžka, Rozloženie)
Tento A/B test využívam hlavne vtedy keď potrebujem klienta presvedčiť o tom, že naozaj nepotrebuje všetky informácie o potenciálnom klientovi získať v 20 položkovom formulári, ale, že stačia základné údaje a zvyšok dopýtame neskôr.

Naozaj od používateľov pýtajte iba dáta, ktoré reálne potrebujete na začatie komunikácie s potenciálnym zákazníkom. Ostatné údaje si vypýtate neskôr prípadne si ich spárujte už s existujúcimi databázami vašich zákazníkov.

Vytváranie A/B testov na formulároch je u každého klienta špecifické. Preto sem nebudem dávať nejaké príklady, ale len „strechu“ na čo sa zamerať.

Dĺžka formuláru (počet polí)
Počet krokov vo formulári (Máte 10 polí vo formulári, ktoré naozaj potrebujete? Rozdelte ich na viac krokov)
Umiestnenie formuláru
Zlúčenie polí (Ja som na svojom webe dávnejšie riešil objednávkový formulár tak, že som mal jedno pole „Meno a Priezvisko“ lebo mi prišlo úplné zbytočné mať jedno na Meno a druhé na priezvisko. No len dopadlo to tak, že ľudia, ktorí si u nás objednávali vyplnili Meno a do riadku kde už mali dávať adresu dali Priezvisko. Čiže asi pri 30% objednávok sme nemali ulicu kde máme doručiť objednávku.
Marek minule spísal dobrý blog, ktorý odporúčam prečítať sú tam zaujímavé tipy a ešte tento článok vám ukáže ako by mal vyzerať ideálny formulár z pohľadu UX.
Produkt
Asi najťažšie realizovaný A/B test, ktorý už možno ani netreba považovať za A/B test ale musím to tu spomenúť.

Príklad:
V prípade, že máte produkt napr. Superfaktura, ktorú som už uviedol vyššie ako príklad, potrebujete aby sa vám zaregistrovalo čo najviac používateľov.

Superfaktúra môže ponúkať 2 modely TRIAL verzie:

1. free trial – doživotný s obmedzenou funkcionalitou (Napr. nemôžete si ukladať firmy, ktorým pravidelne fakturujete)
2. free trial 30 dňový – to je to čo ponúkajú teraz. Full verzia programu na 30 dní a potom už nemôžete fakturovať.

Príklad2:
Mailchimp – funguje do XY odoslaných emailov úplne zadarmo pre všetkých + neponúka niektoré pokročilé funkcie, ktoré sú dostupné iba v PRO.

Oni by mohli otestovať napr. full verziu na 30 dní pre všetkých a potom spoplatniť. Je mi jasné, že to majú už zmáknuté a je to trošku prestrelený príklad, ale berte to iba ako príklad toho nad čím sa zamýšlať a ako ponúkať produkt v prípade ak spúštate nový.

Takže to máme testovanie stránky. Ešte raz zhrnutie:

A/B testy na webe/landing page:
Rozloženie stránky
Grafika stránky
Wording na stránke
Úprava formulárov
Produkt
2. Reklamy

Okrem stránky dokážeme testovať aj samotné reklamy, ktoré na web prinášajú používateľov/potenciálnych zákazníkov. V tejto časti nebudem ukazovať reálne príklady lebo by tu toho bolo strašne veľa, ale ak budú nejaké dodatočné otázky tak komentáre prípadne email.

V reklamách sa dá testovať:

Message
Grafiku
Call to action prvky
Zostrih videa (Pri video reklamách)
Čas púštania relkám
Bannery
V takmer všetkých kampaniach fungujem tak, že sa vytvoria minimálne 2 verzie bannerov, ktoré majú podobný vizuálny štýl, ale odlišný message prípadne iné poradie slajdov, iné pozadie, iné farby call to action prvkov.

Takto si viem jednoducho hneď v úvode kampane spraviť A/B test kreatívy a následne sa snažiť aplikovať zistené údaje do ostatných bannerov.

Textovú kreatívu
Textová kreatíva – Google AdWords search. Jednoducho vytvárajte pre každú reklamnú skupinu viacero reklamných textov, v ktorých napríklad meníte benefity v headline alebo popise. Google AdWords vám bude automaticky optimalizovať kreatívy tak, že bude zobrazovať najvýkonnejšiu najviac. Na základe textovej kreatívy sa viete „naučiť“ na čo najlepšie reagujú vaši potenciálny zákazníci a na základe toho pripraviť aj bannery a zase naopak z bannerov texty.

Video reklama:
Pri video reklamách môžete mať zadefinované viaceré ciele. Dopozeranie videa, preklik na web, pozretie viacerých videí.

Keď máte zadefinovaný cieľ môžete testovať všetko z vyššie uvedených.

Čas:
Nemusíte púšťať reklamy počas celého dňa. Ak máte možnosť odsledujte si kedy máte najlepšie CTR, Conversion Rate a ostatné mediálne metriky a snažte sa kampaň nastaviť tak aby išla hlavne v týchto časoch. Môžete si vylepšiť kvalitu reklám, zvýšiť CTRká platiť menej za CPT. Zároveň, ale dávajte pozor na asistované konverzie o ktoré môžete prísť.

Tu by som to asi uzavrel.. V článku je pomerne dosť informácií v podstate stačí keď si zoberiete všetky nadpisy napíšete si ich na papier a budete myslieť na to, že tie všetky veci môžete testovať.

V ďalšom článku prejdem nástroje na vytváranie A/B testov. Ukážem nejaké moje príklady odtiaľ.

Ak sú otázky, prípadne nesúhlasíš so mnou alebo chceš niečo dodať: komentár / email.. budem vďačný za každý feedback.

Zdieľať článok
FacebookLinkedIn

Diskusia

Komentáre




Potrebuješ pomôcť s online marketingom?